משקיע העל כבר הפסיד על המניה שלה 600 מיליון דולר: האם הרבלייף תצליח לעשות קאמבק?
במשך שנים סבלה הרבלייף מתדמית ירודה בשל טענות על תוכניות תזונה רשלניות ושיווק בשיטת הפירמידה. כעת היא מטפסת לחוד החנית של הספורט הישראלי ונותנת חסות לוועד האולימפי. האם זה ישיב את אמון הצרכנים, מה הקשר למקדונלד'ס ואיך זה אמור לשנות לביל אקמן, שכבר הפסיד על מנייתה 600 מיליון דולר?
חשד לקשר בין מוצרי הדיאטה של חברת הרבלייף לבין שורת חולים שסבלו מכשל תפקודי בכבד הסעיר את המדינה לפני כמעט שני עשורים. השנה הייתה 2005, משרד הבריאות חקר, החברה הפסיקה לשווק בישראל את אחד מ־25 תכשיריה ופרשת הרבלייף הוסיפה להדהד בכותרות שנתיים ויותר לאחר מכן. במקביל היו מי שטענו כלפיה כי מדובר בתרמית פירמידה - שיטת שיווק שלפיה מוצרי החברה לא נמכרים בחנויות, אלא בידי מפיצים עצמאיים בשיווק רב־שכבתי, ולמעשה האנשים היחידים שמרוויחים ממנה הם אלה שבראש. גורמי האכיפה לא הכריזו כי מדובר בפירמידה, אבל השילוב של שני סימני השאלה הגדולים סביב החברה הביא רבים לחשוב באותן שנים כי מדובר בסופה של הרבלייף בישראל.
ובאמת, במשך שנים אפשר היה לחשוב שהיא אינה פעילה יותר בארץ, שכן נעלמה לגמרי מהרדאר. אלא שבשנים האחרונות קצת קשה לפספס אותה ובעיקר את הקהל שלה, שמקפיד להעלות ברשתות החברתיות סרטונים עם שייקים עתירי חלבון (כך נטען שם) בטעמי שוקולד סניקרס ווניל עוגיות, קבוצות אימונים נמרצות ותמונות לפני ואחרי שמציגות היקפים חדשים.
לא זו בלבד אלא שבשני העשורים שחלפו היא בכלל טיפסה אל חוד החנית של הספורט: הרבלייף תומכת אישית במתחרים אולימפיים וגם מעניקה חסות לוועדים אולימפיים ולמשלחות למשחקים, בהם גם אלה של ישראל בפריז.
האם מדובר באותם המוצרים שהוטלו בספק, מה לגבי הטענות שנשמעו שוב ושוב, ואיך מחברה שנתפסה כסכנה בריאותית היא הפכה לכזו שמספקת תוספי מזון וחלבון לספורטאים תחרותיים?
"הסיפור של הרבלייף מזכיר קצת את מקרה מקדולנד'ס אחרי 'Super Size Me'", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה. זיתן מתייחס לסרט "לאכול בגדול" מ־2004, שבו הבמאי מורגן ספרלוק תיעד את השינוי בחייו ובבריאותו כשאכל רק ארוחות מקדונלד'ס במשך חודש. ענקית המזון המהיר טענה אז כי הסרט לא השפיע כלל על מדיניותה, אך בעקבותיו ובעקבות סרטים דומים העצימה את הדגש שהיא שמה על אכילת מזון בריא. "ספרלוק כמעט מת. זו הייתה נקודת שבר במקדונלד'ס, אבל היא יצאה ממנה להצלחה מאוד גדולה.
"הרבלייף עברה תהליך מאוד דומה", אומר זיתן. "המנכ"ל (רון פורת - אל"ו) הבין שהוא צריך לעשות שינוי משמעותי מתדמית של מוצר שלא ראוי לצריכה של אנשים, ושיש בעיני אנשים ספק אם הוא בריא או לא, למוצר שהם ירצו לצרוך. היו לא מעט משברים בתחומי המזון, כמו פרשת הסיליקון של תנובה והריקול של כלל מוצרי שוקולד עלית בעקבות סלמונלה, שכל עוד אף אחד לא מת אפשר היה לסלוח עליהם ולשנות תדמית".
"התלבשו על טרנד החלבון"
אבל המהפך, לדברי זיתן, לא היה רק תדמיתי. "כדי לצאת מהמשבר ולהראות לציבור שאיבד את הביטחון שהם מאוד אמינים, בהרבלייף עשו בעשור האחרון עבודה מטורפת. הם קודם כול הכניסו מוצרים חדשים שמתחברים לטרנד הבריאות, שיש להם רמות סוכר יותר נמוכות ויותר חלבון והמון מרכיבים שמבוססים על מחקרים. החברה כולה ברחבי העולם עברה למהלך של Seed to Feed, שהם מגדלים גם את הזרעים שמשמשים במוצרים שלהם, שהמוצר מגיע ישר מהאדמה".
חלק מרכזי נוסף במהלך היה הרחבת המוצרים. "הם הוציאו את עצמם מהתדמית של מוצרי דיאטה בלבד והתלבשו על טרנד עולמי וישראלי חזק מאוד - יותר חלבון, פחות סוכר, יותר סיבים, יותר בריא, שזה השינוי האמיתי הבסיסי. כך הם נכנסו כמתחרים לזירה הזאת".
השלב האחרון היה להעניק תוקף של אמינות, "אז הם הלכו לוועד האולימפי והתחברו לסגל. מוצרי בריאות של הרבלייף ניתנים לספורטאים בהתאמה אישית, הם משקיעים בליגה הגבוהה של השחקנים וזה מאיר אותם באור חיובי מאוד".
השינוי הזה החל ב-2016, במשחקי ריו, כשהרבלייף נתנה חסויות לוועדים אולימפיים וכן לכ־50 ספורטאים מ-16 מדינות. בפריז 2024 הרבלייף מעניקה חסות לוועדים האולימפיים של הודו, יוון, וייטנאם, איטליה, מקסיקו וישראל.
לפני כעשור גם נכנס לתפקיד מנכ"ל החברה בישראל רון פורת. הוא הגיע לחברה מחברת פרוקטר אנד גמבל, שם שימש כסמנכ"ל מכירות קפריסין ומלטה, ולא ידע הרבה על הרבלייף - אבל הבין את המשימה הבוערת שמונחת על שולחנו.
"ב-2013, טרם הצטרפותי, המשקל של הפרסום השלילי נגד החברה בישראל היה הרבה יותר גבוה מהיום", אומר פורת. "אבל כשראיתי שמדובר בחברה בינלאומית שפעילה ביותר מ־90 שווקים, נסחרת בוול סטריט ועובדים בה אנשים מאוד מאוד מכובדים, למשל מייקל ג'ונסון, המנכ"ל העולמי, שהיה לפני זה בדיסני אינטרנשיונל ועוד הרבה אנשים עם הרבה מאוד קרדיט ברמה הרפואית, הספורטיבית והניהולית, אז זה פתח לי את המחשבה", הוא מספר.
"התפקיד הכי משמעותי שהיה לי בהתחלה, ויהיה משמעותי גם בעשר השנים הקרובות, הוא לבנות את התדמית של החברה. להרבלייף אין בעיה של מודעות, מכירים אותה, אבל כן הייתה לה בעיה של תדמית. הרבה דברים שקרו לה במהלך השנים הצטברו לתדמית לא טובה, לפעמים בצדק, אבל הרבה פעמים שלא בצדק".
מכירות של 5.1 מיליארד דולר ב-2023
הרבלייף נוסדה בארה"ב ב־1980. המייסד, מארק היוז, מכר אז את תוכנית ההפחתה במשקל "המקורית" היישר מתוך תא המטען של מכונית. כעבור כשנתיים כבר נפתחו לחברה סניפים בקנדה ובמדינות נוספות בעולם, והמכירות הגיעו לכ־2 מיליון דולר. ב-1986 היא החלה להיסחר בבורסת נאסד"ק. באותם ימים החברה התרחבה בזירה הבינלאומית במהירות וקיימה אירועי ענק במדינות כמו ארה"ב, בריטניה, אוסטרליה וקנדה, שבמסגרתם חגגה את הצלחת המפיצים הקיימים של המוצרים וגם גייסו מפיצים חדשים מבין הלקוחות.
לאחר מותו של היוז ב־2000 החברה נרכשה בידי משקיעים פרטיים והונפקה מחדש בבורסת ניו יורק ב־2004, שם היא נסחרת כיום בשווי שוק של כ־1.25 מיליארד דולר. בפברואר צנחה מניית הרבלייף ב־32% ביום אחד לאחר תוצאות ותחזיות מאכזבות במיוחד, אך מאז הצליחה להתאושש ולשוב לאותן רמות מחיר. כיום החברה פועלת ב־96 מדינות, 56 מהן באירופה, יש לה כ־2,000 מוצרים ובשנת 2023 עמדו המכירות העולמיות שלה על 5.1 מיליארד דולר.
לישראל הגיעה הרבלייף בראשית שנות ה־2000, וכיום יש לה כ-25 אלף צרכנים רשומים של המוצרים, רובם נשים. כ-13 אלף הם בסטטוס של "לקוח מועדף" וקונים את המוצרים לצריכה אישית וכ-12 אלף בסטטוס של מפיצים. החברה לא מעסיקה את המפיצים, אלא פועלת בשיטת שיווק רשתי או שיווק רב-שכבתי: המוצרים נמכרים ישירות ללקוחות, ללא חנויות, מחסנים ומלאי, והמפיצים של החברה מתוגמלים גם עבור מכירותיהם האישיות וגם עבור המכירות שמבצעים הסוכנים שהם מגייסים תחתם.
גם זה כאמור הוביל לביקורת על החברה: כאשר כל מפיץ מרוויח מהמפיצים שתחתיו מתקבל תרשים בצורת פירמידה. אלא שבאתר החברה מדגישים כי בשיווק רשתי "מדובר במוצר מוחשי ובעל ערך", וכי ההכנסות מגיעות ממכירות ולא מצירוף מפיצים חדשים שנדרשים לשלם על ההצטרפות.
בין המאבקים היותר מתוקשרים בזירה הבינלאומית היה זה של המשקיע המיליארדר ביל אקמן, מנהל קרן הגידור הניו־יורקית Pershing Square. אקמן, שעלה לכותרות לאחרונה כשרכש בינואר 5% ממניות הבורסה בתל אביב תמורת כ־100 מיליון שקל יחד עם אשתו נרי אוקסמן, פתח במתקפה נגד החברה בראשית 2012. הוא טען כי מדובר בהונאת פירמידה וקרן הגידור שלו השקיעה מיליארד דולר בהימור נגד (שורט) מניות הרבלייף.
כשנתיים לאחר מכן פתחה נציבות הסחר הפדרלית בארה"ב (FTC) בחקירה נגד החברה, בחשד כי הוליכה לקוחות שולל וגרמה להם להאמין כי ניתן להרוויח סכומי כסף משמעותיים ממכירת מוצריה. החקירה הסתיימה ב־2016 בהסדר שבמסגרתו הסכימה הרבלייף עם FTC על תשלום של 200 מיליון דולר במטרה ליישב את ההאשמות.
"ההסדר ידרוש שהרבלייף תבנה מחדש את עסקיה כך שהמשתתפים יתוגמלו לפי מה שהם מוכרים ולא לפי מספר האנשים שהם מגייסים", אמרה נציבת ה-FTC דאז אדית רמירז. הרבלייף, שאותה כינה אקמן "עסק קרימינלי", הורשתה להמשיך לפעול אך נדרשה להוכיח כי מוצריה נמכרים ללקוחות בפועל. בשורה התחתונה לא נקבע כי מדובר בפירמידה.
ב־2018 חיסל אקמן את פוזיציית השורט בהפסדים עצומים, שעד היום היקפם לא ידוע, אך על פי הערכות, מתוך מיליארד הדולר הוא הפסיד כ-600 מיליון. לאחר קריסת המניה בפברואר כתב בפוסט: "זהו יום טוב מאוד להמשיך בשורט הפסיכולוגי שלי נגד הרבלייף" והביע צער על שה־FTC בחרה להגיע לפשרה עם הרבלייף בשעתו.
"הספורטאים צורכים בגלל החסות"
בזירה המקומית עלו לאורך השנים טענות שלפיהן החברה הבטיחה הבטחות שווא על הרזיה מהירה, אך בפועל מוצריה גרמו נזק למשתמשים בהם. במקרה של טענותיה של נ' מדובר אף במקרה קיצוני. "נתקלתי בפרסומת של מישהי בפייסבוק, שלא היה אפשר להבין ממנה במובהק את השייכות להרבלייף. היה כתוב 'רוצה לרזות? צרי איתי קשר ואני אלווה אותך בירידה במשקל'", היא מספרת לגלובס. נ' נפגשה עם אותה מפרסמת שהציגה את עצמה כתזונאית. "היא בנתה איתי תפריט והסבירה לי שחלק מהמוצרים בתפריט אני צריכה לרכוש - שייקים ואבקות של הרבלייף".
נ' לא הכירה את הרבלייף. "הייתי בת 24, ילדונת, עם יחס בעייתי לאוכל, והתחלתי איתה את התהליך. היום אני מבינה שאין סיכוי שהיא הייתה תזונאית. הייתי על תפריט של 800 קלוריות ביום שהתבסס על השייקים והאבקות האלה, בלי פחמימות בכלל. זו הייתה התעללות בגוף שלי".
נ' המשיכה עוד כחצי שנה וירדה במשקל משמעותית. "אבל הייתי מאוד רעבה כל הזמן, ואחרי חצי שנה נכנסתי לבינג'ים של אכילה מטורפת. היא ממש עודדה אותי ובסוף הזמינה אותי לאירוע לכל המצטיינות. אבל התברר שזה אירוע שהמטרה שלו הייתה לגייס אותי למכור את המוצרים של הרבלייף. ברגע שהבנתי שזה הקטע הפסקתי הכול.
"בסוף הייתי צריכה להתמודד עם העובדה שלא הייתה לי מערכת יחסים בריאה עם אוכל, והלכתי לטיפול בהפרעות אכילה. היום זה כבר מאחוריי".
באותן שנים עלו ברשת סיפורים דומים על אכזבות מהבטחות שווא להרזיה מהירה וניסיונות גיוס של הלקוחות למכירת המוצרים בעצמם. במקביל, למרות שבמסגרת ההסדר בארה"ב נקבע כי לא ניתן לכנות את פעילות החברה פירמידה, הטענות הללו לא שקעו והמשיכו לצוץ מעת לעת ברשתות החברתיות. בישראל הן עלו בין היתר במסגרת קבוצת הפייסבוק "עוצרים את הנוכלות של הפירמידות".
גם מחוץ לקבוצה עלו מעת לעת פוסטים נגד החברה. באחד מהם ממאי 2020 טען ר', תזונאי ומאמן כושר: "שבועיים של פעילות בקליניקה אחרי הקורונה וכבר הגיעו עשרה (!!!) נפגעי הרבלייף ויועצי התזונה שלהם. המבוכה מהעובדה שנפלו בפח בהבטחות ל'שייק מזין' ו'ירידה מובטחת' היא פרייסלס".
"עד לפני כמה שנים על כל עשרה מטופלים היו מגיעים אליי שני נפגעי הרבלייף", הוא מספר לגלובס. "אנשים הגיעו אליי עם מגוון של תופעות. אצל אנשים בלי מצבים קליניים ברקע ראינו פגיעה במדדים. אנשים שמגיעים עם מצבים קליניים לקליניקה זה כבר מבחינתי ממש בעיה, כי אלה אנשים שיש להם בעיות שקשורות בכליות או איזושהי בעיה של רגישות לסוכר, והם צורכים מוצרים של הרבלייף שרק יכולים להחמיר את המצב שלהם".
לטענת ר', שעבד עם ספורטאים אולימפיים, "אני סבור שספורטאי שמכבד את עצמו לא ייקח את הסיכון וישתמש במוצרים של הרבלייף. מי שמדבר היום על המוצרים האלה בחיוב, עושה זאת כי הוא מקבל מהם חסות, אבל אני לא מאמין שהוא צורך את המוצרים".
בתזונה של הסגל האולימפי
ד"ר איילת וינשטיין, ראש המחלקה לתזונת ספורט ומחקר מכון וינגייט ורכזת תחום התזונה של הספורטאים האולימפיים והפראלימפיים, לא מסכימה עם הטענות. "למכון וינגייט יש את האחריות לטפל בספורטאי ההישג. אני לא כפופה לוועד האולימפי ולא קשורה לחסות שהרבלייף נותנים לוועד האולימפי. אנחנו מכירים את כל הביקורות שהיו בעבר הרחוק על מוצרי החברה, ואנחנו לא נותנים לספורטאים שום דבר שלא נבדק מדעית, אז הלכנו ובדקנו את הדברים בעצמנו. הרבלייף לא עשו רק מתיחת פנים תדמיתית לחברה, אלא הוציאו ליין של מוצרים ייעודיים שמתאימים לספורטאים.
"הספורטאים בסגלים האולימפיים צורכים בתוך המסגרת הזאת שלל מוצרי הרבלייף, ממשקאות איזוטוניים, דרך משקאות התאוששות ועד חטיפי חלבון שהם מוצרי בסיס. אנחנו עברנו כמובן על כל האישורים שלהם, והמוצרים שלהם נבדקו בתווי התקן ברמה הגבוה ביותר. אחד מהם הוא Inform sport, המוסד הכי גבוה למכון תקנים שקשור בספורט, מעבדות אובייקטיביות שהמטרה שלהן היא לבחון את האיכות והחומרים ולוודא שהם נקיים".
מבחינתכם זו חותמת הכשר גבוהה.
"זו חותמת למהדרין, מה שנקרא. ברגע שיש לנו את האישורים האלה, אני יודעת שהמוצרים עברו בדיקות ראויות ואנחנו נותנים את התוספים תחת ייעוץ תזונתי. כל ספורטאי מקבל אותם בהתאם לבדיקות הדם שלו ולתקופה בעונה. לאחרונה התחלנו להשתמש גם במוצרים של הרבלייף שהם לא רק ייעודיים לספורט והרחבנו את המעגלים למוצרי אלוורה, סיבים ועוד דברים שקשורים למערכת העיכול".
אתם לא חוששים מבעיות כבד ונזקים לבריאות של הספורטאים על רקע הטענות שעלו בעבר?
"לא. הספורטאים אצלנו מנוטרים על בסיס בדיקות דם חמש־שש פעמים בשנה. הם מטופלים בצורה מאוד מאוד קפדנית כך שאם הייתה איזושהי בעיה מן הסתם היינו רואים אותה. מ־2015, כשהם חתמו על ההסכם עם הוועד האולימפי, ועד היום ספורטאים משתמשים במוצרים האלה ולא נתקלתי בבעיות בריאותיות".
שיתוף פעולה נוסף שמחזק את המוצר, במיוחד בעולם הספורט, הוא זה של החברה הבינלאומית עם כריסטיאנו רונאלדו. הכדורגלן הכוכב מקבל מהחברה חסות מאז 2013, ורק לאחרונה חידש את ההסכם עם החברה, שהפכה לשותפה הבלעדית שלו בקטגוריית מוצרי התזונה, הבריאות והספורט.
"בסוף נקבע שאין שום קשר"
"זה בסדר גמור שיש לנו מבקרים", אומר פורת, מנכ"ל הרבלייף ישראל. "אני חושב שאין חברה או מוצר שאין להם מבקרים. ניהלתי גם מוצרים יותר גדולים מזה שאני מנהל היום ונתקלתי גם אז בביקורת, אבל בסופו של דבר יש עובדות. הטענות מ־2005 לפגיעות בכבד בעקבות מוצרי החברה נבדקו בידי מומחים גם בארץ וגם בעולם, מומחים עצמאיים, לא של הרבלייף, ובסופו של דבר נקבע שאין שום קשר.
"אנחנו חברה שמשווקת ביותר מ־90 מדינות ויש לנו מיליוני צרכנים ביום, ככה שאם היו באמת בעיות איכות במוצרים שלנו הן כבר היו מתגלות מזמן - דברים שקשורים לכבד, דברים שקשורים לסוכר או כל טענה אחרת".
פורת אומר עוד כי להרבלייף יש שליטה בשרשרת הייצור מהגידול ועד להפצה, מה שמסייע לבקרה שלה על המוצרים. "אנחנו מגדלים את חומרי הגלם שלנו - הסויה, האלוורה, התה ועוד הרבה מאוד חומרים אחרים. אנחנו שולטים על כל שרשרת ההפצה שלנו מבחינת האיכות והבקרה. יש לנו שישה מפעלים בעולם, והמפעל בצפון קרוליינה הוא היום הדוגמה לאופן שבו צריך מפעל לתוספי תזונה להיות. חברות אחרות שבאות לפתוח מפעלים בתחום הולכות לשם בשביל לראות את הסטנדרט".
"לכן", אומר פורת, "זה בסדר גמור שיש טענות, אבל במבחן התוצאה עד היום אף אחת מהן לא הוכחה. הן סתם נזרקו באוויר. יש שורה של מחקרים שמראים שהמוצרים שלנו בטוחים. את פורמולה 1, השייק שלנו, שותים כל יום בעולם מיליוני אנשים. בחשיבה לוגית, אם באמת הייתה בעיה בריאותית או מוסרית, זה הרי היה מתגלה מזמן".