"התגובה הציבורית ממחישה עד כמה איבדנו פרופורציות"

סיום תפקידו וקידומו של דובר צה”ל הוא אירוע משמעותי, אך התגובה הציבורית האחרונה כלפיו ממחישה עד כמה איבדנו פרופורציות. הפולחן שנוצר סביב הדובר היוצא, התמונות הנרגשות, הספק הספדים ספק שירי הלל, משקפים תופעה מעניינת: אנחנו מחפשים גיבורים במקומות הלא נכונים.

במדינה שבה האמון במנהיגות נשחק, דמויות כמו דובר צה”ל הופכות, כמעט בעל כורחן, לסמלים. הוא זה שהרגיע אותנו, שהסביר, שהפך לפנים של המלחמה.

אך צה”ל הוא לא חברה מסחרית, הוא ארגון צבאי-לוחם. אין לו מוצר “לשווק” ואין לו קמפיינים להרים. יחסי הציבור של צה”ל הם הישגיו בשדה הקרב – לא דוברותו, לא הופעתו בתקשורת, ולא כמות העוקבים של הדובר ברשתות החברתיות.

אם צה”ל ינצח, הציבור ידע זאת גם בלי הופעה תקשורתית מרשימה. אם צה”ל ייכשל, אף מסיבת עיתונאים לא תציל אותו. הדובר הוא לכל היותר שליח, כלי עזר להעברת מידע – לא מהות העניין. כשהדובר הופך להיות מרכז הסיפור במקום הלוחמים והמפקדים בשטח, משהו כאן השתבש.

אפשר להעריך את דובר צה"ל, ויחד עם זאת גם לבקר אותו על שבמקום להתמקד בתפקידו – להעביר מסרים צבאיים ברורים – הוא גלש למחוזות לא-לו. נתן פרשנויות על מהלכים אסטרטגיים וחילק תחזיות מבצעיות. תזכורת: דובר צה”ל הוא לא קבינט מלחמה, לא אנליסט ביטחוני, ולא קובע מדיניות. תפקידו להעביר מסרים נקיים וממוקדים, לא לנהל את דעת הקהל בעצמו.

מלבד היותו קצין מקצועי שמבין את המערכת, דובר צה”ל האידיאלי לא צריך להיות כוכב רוק, לא מישהו שחולם על קריירה תקשורתית עתידית, ולא דמות שמנסה להפוך את עצמה לאייטם חדשותי. הוא צריך להיות ממוקד, ענייני, ולדעת את מקומו: לא פוליטיקאי, לא פרשן, לא נביא – רק דובר.

כשאנחנו "מתאבלים" על חילופי תפקידים בדוברות הצבאית כאילו איבדנו מצביא דגול, זה אומר משהו עלינו, לא עליו. אולי במקום להתלהב ממי שיודע “למכור” סיפור מול מצלמות, נתחיל לדרוש מקצועיות אמיתית – בשדה הקרב, ולא מול מיקרופון.

הכתוב הינו טור דעה.